우리 고객의 니즈는 어떻게 파악해야 할까?
고객의 니즈를 파악하기 위해 즉, FGI(Focus Group Interview)라 부르는 표적집단면접법 을 활용하여 자사의 브랜드, 서비스, 제품 등에 접목 시킬 수 있는 방법에 대해서 알아보겠습니다.
"고객의 니즈(needs)가 무엇인지 파악하라.” 많이 들어보셨죠?
마케팅의 대부 필립 코틀러의 말을 인용해 보았는데요. 물론 이는 마케팅뿐만 아니라 모든 분야에 꽤나 범용적으로 쓰일 수 있어요. 광고의 시작도 클라이언트의 니즈에 따라 콘텐츠가 제작될 것이고 제품 역시 고객의 니즈에 따라 기획을 해야 하니까요. 무엇을 팔거나, 만들거나 모든 작업에서 가장 필요한 것은 고객의 니즈를 파악하는 것 입니다.
이렇듯 비즈니스의 정의는 내가 판매하고자 하는 물건을 살 사람 즉, 고객이 원하는 것을 파악하는 것부터 시작이 되어야 해요. 기업이나 기관에서는 고객의 니즈를 파악하기 위해 다양한 방법으로 설문조사를 실시하곤 하는데요. 가장 흔하게 접할 수 있는 것은 고객 만족도 관련 서베이입니다.
이 서베이는 이메일이나 카카오톡을 통해 간단하게 진행을 하는 것이 특징인데요. 가끔 유선으로도 여론 통계 수집을 한다는 목적 하에 전문 기관의 전화 서베이 등을 진행하곤 합니다. 하지만 이는 굉장히 범용적인 통계를 위한 것이고 기업에서는 좀 더 전문적이고 심층적인 정보를 얻기 위해서 FGI(Focus Group Interview)라 부르는 표적집단면접법을 수행하곤 합니다.
조금 생소한 개념일 수도 있는 분들을 위해 FGI에 대해 간단히 설명드리자면 기업이 어떠한 목적에 따라 선정한 고객을 대상으로 진행되는 포커스 그룹 인터뷰라고 보면 될거 같아요. 보통 6명 ~ 12명 정도의 참가자로 구성된 그룹을 모아 특정 주제에 대해 전문적인 진행자가 기업의 제품, 서비스 브랜딩 또는 기타 고객의 경험 측면과 관련된 주제로 심층 인터뷰를 진행하고, 인터뷰를 바탕으로 목적에 따라 세부적인 추가 질의를 통해 통계를 내는 것입니다.
여기서 목적이라 함은 다음과 같습니다.
신제품/새로운 서비스 테스트
기존 제품에 대한 리뉴얼 혹은 서비스 개편
판매 감소에 따른 시장 변화에 대한 토론
브랜딩에 대한 고객 인식의 탐구
광고에 대한 피드백
웹/앱에 대한 고객 UX/UI의 피드백
일련의 좋지 않은 사건을 겪은 기업의 위기를 극복하기 위한 피드백
가격에 대한 전략 평가
신규 시장 진입을 위한 사전 조사
이렇게 회사 입장에서 다양한 목적을 위해 진행을 하게 됩니다. 고객 FGI는 우리가 생각하지 못했던 내용들도 파악할 수 있으며, 가령 업력이 20년이 넘었어도 신생 회사로 인식을 하고 있거나, 잦은 부정적인 이벤트들로 인해 회사에 대한 인식이 달라졌거나 하는 정성적인 내용들을 말합니다. 이외에 우리의 목적에 맞는 결과를 얻기 위해 진행하는 FGI는 고객의 정확한 피드백을 위해 어떤 내용들을 설문 해야 하는지 간단한 예를 통해 알아보겠습니다.
1. 제품에 대한 피드백
자사 제품의 특징에 대한 고객의 의견
가장 많이 사용하는 기능과 그 이유
불필요하거나 사용하지 않는 기능, 그리고 그 이유
경쟁사 제품과 비교했을 때의 장점과 단점
2. 서비스에 대한 경험
최근에 본인이 경험한 서비스에 대한 설명
해당 서비스를 이용한 이유와 빈도
서비스의 장점과 단점에 대한 설명
추후 개선을 위해 필요한 점
3. 브랜드의 인식
자사 브랜드를 생각할 때 떠오르는 단어나 느낌
자사 브랜드를 잘 모르는 지인에게 우리 브랜드를 설명한다면 어떻게
설명할 수 있는지
경쟁사와 비교했을 때 우리 브랜드의 위치
4, 제품과 서비스의 가격
자사의 제품과 서비스의 가격에 대한 의견
지불할 만한 가치가 있는지에 대한 논의
고려할 만한 가격은 얼마인지?
5. 구매 여정에 대한 논의
자사의 제품과 서비스를 구매하는데 어떠한 과정이 있었는지에 대한 설명
제품을 찾는 것이 쉬웠는지
중간에 구매를 망설이게 한 원인은 무엇인지에 대한 논의
6. 사용에 대한 시나리오
자사 제품 혹은 서비스를 언제 어떻게 사용하는지에 대한 설명
자사 제품이 유용하거나 특별함을 주는 경우는 어떤 상황인지에 대한 논의
7. 개선 및 혁신
자사 제품에 바라는 제품이나 서비스의 혁신과 개선점
해당 제품이나 서비스 분야에서 고객의 입장에서 원하는 혁신이나 개선점
8. 광고, 커뮤니케이션
자사의 마케팅 커뮤니케이션의 방식이나 광고에 대한 인식
소통을 원하는 별도의 채널이 있는지에 대한 문의
경쟁사 통틀어 가장 매력적이라 생각하는 프로모션이나 캠페인
9. 제품이나 서비스의 충성도 및 유지
자사의 제품이나 서비스를 지속적으로 사용할 수 있는데 가장 큰 영향을 미치는 요소
경쟁 업체로의 이탈에 대한 고려를 해본 적이 있다면 그 이유에 대한 논의
회사에 원하는 로열티 프로그램이나 인센티브
위와 같은 논의를 통해 얻은 결과로 기업에서 적용할 수 있는 케이스는 다음과 같습니다.
제품/서비스 개발
고객의 피드백을 바탕으로 신제품 혹은 서비스 신규 런칭 시 이를 기반으로 개발
광고 캠페인
고객이 발견한 회사의 브랜딩을 바탕으로 새로운 광고나 프로모션 등 캠페인을 기획
콘텐츠 제작
타겟 고객이 선호하는 브랜드의 포지셔닝을 바탕으로 관심사를 집중시키기 위한 콘텐츠를 개발
가격 정책 전략
FGI를 통해 형성된 가치와 피드백을 통해 가격을 조정
유통 채널에 대한 전략
고객이 자사의 제품을 찾을 수 있는 혹은 찾고 싶은 곳으로 유통
브랜드 포지셔닝
자사의 브랜드에 대한 새로운 포지셔닝을 기획
웹/앱 고객 경험 최적화
피드백을 바탕으로 고객에게 좀 더 최적화된 UX/UI를 제공
자사 경쟁력에 대한 분석
경쟁사의 포지셔닝에 대한 피드백을 바탕으로 좀 더 객관화된 자사의 경쟁력
위와 같이 FGI를 통해 얻은 정보는 자사의 브랜드, 서비스, 제품 등에 대한 감정이나 인식, 선호도를 판단할 수 있는 기초 자료가 되요. 모호하거나 너무 광범위한 정보는 좀 더 깊은 통찰력을 얻기 위해 단계별 심층 질문을 하여 더 적극적이고 직설적인 평가를 할 수 있도록 유도해도 좋습니다.
통상 1시간 30분에서 2시간 정도 진행이 되는 FGI 특성상 고객 피드백의 이유에 대해 좀 더 깊이 이해할 수 있으며, 그들의 소통 방식에 따른 감정 표현, 표정 등에서도 다양한 결과를 얻을 수 있어요. 물론 앞서 말씀드린 대로 참가자 수가 제한적이기 때문에 넓은 인구 진단 통계를 대표할 수는 없지만 고객 FGI는 대규모 설문조사의 시나리오를 만들 수 있는 근간이 될 수 있고, 정량화할 수 있는 지표의 기준이 될 표본 또한 함께 만들 수 있기 때문에 이 부분을 참고하여 FGI를 진행할 수 있도록 해야 해요.
FGI를 통해 고객니즈를 파악하고 브랜드, 제품, 서비스에 반영하여 매출 및 고객의 만족도를 높여보세요.